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掌控渠道下中国家电的通路之痛(2) |
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2004年05月12日 16:01 新浪 |
| 家电连锁企业新开门店的好处不仅在于通过企业规模的扩张可以向供货商压低进货价，开店本身也是一条增加盈利之路，而家电连锁企业现行的结帐制度又使得门店开张以后的运营压力大大减轻，这就难怪各大连锁企业之间竞相比拼开店速度了。 根据惯例，家电连锁企业新开门店要向生产企业收取新店开业费，每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000元左右，一家大型连锁企业的门店至少有200个品牌，仅此一项新开一家门店就有120万元的进账。 即使是物业租赁费用以及员工支出费用，家电连锁企业也有规避的余地。由于政府在招商时非常乐于吸引他们进驻，并为他们提供一系列优惠条件，其中最主要的就是物业租赁费用可以在运营一段时间以后再缴纳。而人员费用则可以要求生产企业派驻促销员来解决。这样一方面可以减少企业自己的人员开支；另一方面，也是最主要的，可以向各家企业收取一笔不菲的促销人员管理费用。一旦促销人员出现不轨行为，商家还可以课以巨额罚款。 进场费现在已经被“营业场所支持费”等名称取代，该费用一般按专柜数目进行计算，每个专柜每月收取150元，每6个月收取一次；营业场所场地使用费是各种形式的进场费，理由是供货商在商家营业场所内设置柜台、展台、展架、灯箱，也按专柜个数收取，每个专柜每月的此项费用大约在150元左右，但是收取的周期却要比营业场所支持费短了许多，一般是3个月收取一次。其他条件与营业场所支持费则大同小异。 节假日收费大致可以分为国家法定节假日和企业自己设立的节假日，统称为节假日市场推广费用。前者主要有元旦、五一、中秋、国庆、春节等，各企业根据自己的实际情况收取每节每店1000元左右不等。厂家自己的节日则更是五花八门：开业彩排费、新公司开业费、新店开业费、门店重张开业费，而且这些费用要比法定节假日费用高得多，一般都会在6000元左右甚至更多。此外还有彩电节、制冷节、手机节、数码家电节、厨卫小家电节、音像节和所有企业的家电节等，收费标准与法定节假日大致相当。 连锁企业还向家电企业收取促销管理费，按照当月连锁店的门店个数和经营的商品品类计算，每个品牌每个门店每月收费都在1000元左右。 需要强调的是，以上所有费用的收取带有一定的强制性，否则将在供货商的帐款中连同罚款一并扣除。 结账，巧妙的短期资本运作 一般来说，大型连锁企业会这样规定货款结算的条件：货款结算周期为30天，而结算日定在结算周期满30日后。通过这样巧妙的文字游戏，大型家电连锁企业巧妙地使得结账期变成了60天。不仅如此，大型家电连锁企业会固定两天，比如星期二和星期四，为结账日期，如果60天满后，没有碰到星期二和星期四，供货商们就只能继续等。如果碰到商家规定的不结账日期或者法定节假日，供货商就只能再等一星期了。所以，供货商们至少要过62、63天之后才能结算货款。 但结算货款并不等于拿到现金，家电连锁企业们会要求供货商给与自己银行承兑或者商业承兑6个月不加息的优惠政策。利用这个政策，商业企业可以在结算日到来之后，给供货商们开出自己6个月的银行承兑或者商业承兑汇票。也就是说，一批商品在进入连锁门店后，大约需要7、8个月才能最终拿到销售货款。至于这期间销售货款的利息，当然归连锁企业所有。 如此一来，家电连锁企业将原来的商业运作转化为短期资本运作，只是这种资本运作的风险性实在令人艳羡。 广告，也是可以批发的 我们经常在很火的都市类媒体上看到家电连锁企业的整版广告，气势如虹。可是，家电连锁企业并没有像读者想象的那样自掏腰包，恰恰相反，还是他们的利润来源。渠道巨头通过低折扣从媒体拿到大量的版面，再迫使生产商以较高价格分走……如此低风险、高回报的做法，即便是广告公司也为此汗颜。 渠道称霸的隐忧 其实，每个家电企业都曾经有过自己的销售渠道。张瑞敏曾经说过：只要地球上能通马车的地方，就要有海尔的店。但是后来他放弃了。春兰、长虹都曾经开过连锁店，规模达到几万家，但是最后也都放弃了。原因就是国内家电业竞争已达到了空前激烈的程度，中国家电厂家的利润不足以维持一个专业的连锁销售渠道。对于一个连锁企业来说，必须掌握几个大：上游是大渠道、大订单；下游是大渠道、大连锁。所以，国美、大中、苏宁在中国已经成为当仁不让的大渠道。 现在，这些“大渠道”成为中国家电业“食物链”的最顶端，并给制造商定规则——渠道的威力在他们手中被发挥到了极致，他们快速发展已经深深影响了家电行业的发展。不过，就在3大渠道巨头呼风唤雨的时候，也有不少业内人士对它们的未来表示了质疑和忧虑。 有人认为，从商业业态本身发展趋势来看，家电专业连锁这个新兴业态发展程度还远没有达到与其财富集聚相对应的程度。换句话说，家电连锁业因为缩短供应链条而节省的费用远没有其他费用来得多，来得快。今天的家电连锁业更多的是一种资本运作，而不是规范的商业运作。这是家电专业连锁得以兴盛的利器，也是未来帝国可能崩塌的祸因。 北京数字华夏家电产业研究所首席分析员姜培峰认为：中国家电连锁销售企业的单一化经营必将遭遇世界巨头多元化、大渠道的冲击。在制造商利润已经很薄的情况下，销售商还要继续压榨，无疑是从骨头里熬油，竭泽而渔。制造商活不下去，销售商也难以维持。所以，今后销售商的发展必须建立在企业利润率在10%以上的产品基础上，而现在，家电制造企业的平均利润率只有5%。 据姜培峰分析，中国家电市场马上就迎来万元级时代，这些产品是挣大钱的，但目前国内品牌很少。LG的新款冰箱卖到2.8万元，自带酒吧、加热等功能，专门针对高端消费群体。这样一台冰箱带给厂家和商家的利润顶得上20台国产冰箱；还有松下推出的万元以上的可以干洗的家用洗衣机，其功能相当于一个洗衣房，在没有同类产品竞争的情况下，它给厂家和商家带来的利润可想而知。只有高端彩电，国内品牌与国外产品不相上下。(未完) |
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