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掌控渠道下中国家电的通路之痛(1) |
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2004年05月12日 16:01 新浪 |
| 掌控渠道下中国药品零售业山雨欲来 策划/周建莉 文/本刊记者 陈瑛 最近的2条财经新闻在北京闹得沸沸扬扬：一是，格力空调遭遇国美电器全国卖场“清理”。格力的一声“不”，喊出了众多家电企业的心声，但最终“起义”的只有格力一家，其他空调制造商迫于国美的渠道压力，无奈地将降价进行到底。家电制造商对销售商总是敢怒而不敢言，这种被人骑在脖子上的滋味实在不好受。其实，对制造商呼风唤雨的销售商并非国美一家，大中、苏宁，无不以“价格杀手”而著称。3大销售商因手中掌握庞大的销售网络，动辄便抛出数10亿元的订单，成为任何家电制造商都无法忽视的力量。渠道为王，在家电业被演绎到了极致；而另一条则是，19家保险商共保的航空意外险接到首都机场的“清场令”。这两条消息看起来是商场恶战的两则毫不相干的消息，但认真想想，故事的脉络却一样：当渠道商成长得足够强大时，供货商将面临被选择的命运。 就商家而言，销售渠道犹如人的血脉：通则畅，畅则活；阻则塞，塞而生变，变则乱。白热化的销售市场竞争，要求经营更加深入和精细，达成这一目的，在于一个宽阔、有序的销售渠道的存在。产品是企业的立身之基础，渠道是企业的生存之根本。良好的销售渠道管理，是企业生存、稳定、持续发展的关键因素之一。在这里我们还要提醒商家，市场没有固若金汤的渠道模式，只有灵活多变的产品价格。决定渠道形态最根本的东西是产品的利润，而不是什么模式，或者是什么大户的力量。如果一个产品有足够多的利润，其渠道的链条就会越来越多，相反，渠道利润越来越少时，则没有人能养得起这支庞大的队伍。 目前各行各业已经涌现出一批具有初步规模的大中型企业，它们已经形成了规模化的生产制造能力，并初步建立起跨区域的销售网络。作为大中型企业，能够生产出高质量、有价格竞争力的产品，已成为企业生存的基本前提。而在我国错综复杂的市场环境下，在缺失的企业及个人信用体系下，在薄弱的企业管理机制下，如何建设一个高效、低耗、完备的分销网络，却成为中国企业的一个管理难题。因此，大中型企业的竞争焦点，已从原先注重生产能力和生产规模的竞争，逐步转移到注重分销渠道的竞争。对于高速发展和壮大的中国企业来说，掌控渠道的时代已经来临。 海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：20世纪80年代是质量为王；20世纪90年代是服务为王；到了21世纪，则是流通的世纪，流通为王。可是，真正到了国美、大中、苏宁等家电连锁销售巨头出现的时候，却是销售商骑在制造商脖子上，而销售商之间也是恶战不止……“我们现在是敢怒不敢言，就盼着国外大型连锁企业赶快进军中国，通过他们规范的运作，净化一下市场环境”，一位家电连锁卖场的供货商这样说。 格力起义，却仍以降价告终 由于近年来国内某些领域的投资过热，导致钢材、铜材等原材料价格一路上涨，使得家电制造商苦不堪言。2004年3月底，家电企业尤其是空调厂家本来对涨价抱有的一线希望很快破灭了——在国美召开的年会上，格力空调因不同意继续降价，两大巨头终于翻脸，其他厂家被迫继续降价。看来，春天尚未真正来临。 格力的一声“不”，喊出了众多家电企业的心声——当然，只是在心里喊而已，最终“起义”的只有格力一家，其他空调制造商迫于国美的渠道压力，无奈地将降价进行到底。而离开国美的格力，也在4月1日开始进行了声势浩大的促销活动——此次大规模促销，格力首次用上了“返券”的手法，据悉，格力空调的降幅约在10%左右。而国美已不在格力的经销商范围内。 现在，无论是国美还是格力，都对外声称自己并非离不开对方——可是，缺了格力的国美会使消费者失去一个可供选择的重要品牌；而失去国美的格力，无疑也失去了一大块与消费者沟通的平台。 虽是“双输”，却无可避免。家电制造商对销售商不会总是敢怒而不敢言，这种被人骑在脖子上的滋味实在不好受。 其实，对制造商呼风唤雨的销售商并非国美一家，大中、苏宁，无不以“价格杀手”而著称。3大销售商因手中掌握的庞大销售网络，动辄便抛出数10亿元的订单，要么便是“定制生产”，成为任何家电制造商都无法忽视的力量。 渠道为王，在家电业被演绎到了极致。 渠道巨头的营利奥秘 国家统计局的调查显示：中国75%的消费者对家电产品的价格很满意。国美、大中、苏宁3大渠道基本控制了中国80%的空调销量，在其他家电产品的销售中也占有很大份额，这个“很满意的价格”与3大“价格杀手”的努力是密不可分的。 不过，让人感到纳闷的是：价格一降再降，店面却越开越多，是什么在背后做支撑？我们可以通过一位家电供货商的诉苦来了解渠道巨头们的营利奥秘—— 降价，割肉的只是厂家 降价是渠道巨头们乐此不疲的事情，但也是所有供货商的噩梦。在许多供货商的合同中，都有这样一条：甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者多少元每台。 此外，多数合同还有这样的条款：厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，商家的毛利率不低于百分之几(账面毛利率=实际零售价—供货价/实际零售价)。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。并且，若调价后商家有权在下一次货款结算中直接扣收。 同样的商品，甲连锁企业的门店卖2000元，而乙连锁企业发现的售价高于对手后，马上就将零售价降到低于甲商家的程度，比如1950元。反过来，甲商家在发现乙商家售价比自己低了以后，进而降低到比对方更低的程度，由此双方便进入一个循环降价的噩梦。当供货商在结账时才知道曾有一场恶战发生，并且不得不为此买单。 收费，多如牛毛 除了将降价减少的收益全部转嫁给厂家，渠道巨头还有诸多的创收渠道——开店费、进场费、广告费、过节费、管理费…… 家电专业连锁企业制胜的法宝是企业规模，或者更直接一点是企业门店数。(未完) |
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